坚果站着饿死、魅族一加妥协,智能手机“小而美”时代终结

腾讯网2021-02-02 09:35:52 55

提到坚果、魅族、一加这几个手机品牌,你会想到什么?

极客、执着、死磕?系统、设计、情怀?

用“小而美”或许能概括他们的共同特点。

而这些玩家,有的黯然退场,有些开始做智能家居,有些则放弃了“极致”追求,为了生存妥协。

单纯追求“小而美”的道路,在今天的智能手机行业中,似乎有点行不通了。

坚果R2可能成为坚果手机的绝唱;魅族转型做AIoT,新旗舰杳无音信;曾经坚持不将就的一加,如今研发团队并入OPPO,创始人兼CEO刘作虎重新回归OPPO,产品线也开始向中端拓展。

在一次采访中,当问起魅族18能否在2022年春节前跟大家见面时,魅族营销总裁万志强说,“看这个春季是多长吧。”

对于这些手机小厂来说,再迎“春天”或许已成奢望,而“小而美”的时代,也即将画上句号。他们究竟做错了什么,还是时代不留情?

“大人,时代变了。”

一、坚果站着饿死,魅族一加妥协“还俗”

在坚果、一加、魅族的身上,有一个很有意思的地方,就是他们的粉丝,往往并不是他们的用户。

今日头条2018年曾发布一份数据,关于品牌粉丝中实际用户数量的占比,坚果垫底,约为5%,一加约为6%,而魅族约为15%。

在国产品牌中,这三个品牌位列后三名。而相比之下,小米、OPPO、vivo的这一比例都在35%以上。

有多少重视手机操作系统而关注一加的用户最终选择了小米,有多少因为关注坚果TNT多设备协同的用户手握苹果感叹iOS生态真香?

曾经的锤子手机输在了品控上,而今天的坚果手机,依然倒在了同样的地方。

去年下半年,在骁龙865旗舰推出八个月以后,坚果R2姗姗来迟,但4499元的价格却一点没有迟到的“歉意”。

在配置上,站在2020年的尾巴上看,骁龙865、90Hz高刷屏、1亿像素四摄和55W快充,只能说让它成为了一部“水桶机”,没有太多遗憾。

但216g的重量,9.5mm的厚度,让即使搭载了Smartisan OS的坚果R2也显得不够“轻快”。

随后,不少用户都反馈出现了“花屏”的现象,而京东评价的好评率仅有89%,要知道,在数码类产品中,商品好评率一般都在98%以上,问题的严重性可以见得。

后来有销量统计平台给出数据,坚果R2即使走量的低配版,首月销量也仅有3000部左右。

就在1月18日坚果团队官宣坚果手机及TNT显示屏业务将停止研发后的第二天,坚果R2标准版直接暴降了1500元,从4499元一路杀到2999元。

未来,坚果可能将协助字节发力教育类硬件产品,比如教育平板、早教机、智能语音笔甚至是早教台灯。

新冠肺炎疫情带动了在线教育和居家学习,可以说,教育市场对于坚果来说也不失为充满希望的新征程,但属于坚果手机的时代,可能已经结束了。

魅族这边,情况也不容乐观,虽然还没有走到山穷水尽、“嫁做他人妇”的那一步,但手机业务的“难产”确是实打实的。

在去年的骁龙865手机上市潮中,魅族17就起了个大早,赶了个晚集。虽然3月中旬官方就开始了预热,但直到五一长假后的第一天,魅族17才正式发布。

魅族17的发布距离魅族16,整整过去了639天,魅族营销负责人万志强说,17系列也是魅族历史上,设计时长第二长的产品。

不过现在看来,魅族17的设计时长名次可能又要往后排了。2020年年底,魅族在总部大楼上突然挂出了“Lipro欢迎光临”的巨型海报,并在第二天宣布了要进军智能家居领域。

1月5日,就在骁龙888旗舰已经扎堆第一波“抢首发”的时点上,魅族开了自己的智能家居发布会。

在一场媒体采访中,对于大家最为关注的魅族18系列,万志强说,它推出的时间应该不会很早,“我们需要好好看看应该怎么做。”

如果一款产品到今天还在思考如何做,那么真正上市的确还有很长的一段路要走。

在采访现场魅族Lipro智能家居总裁张冬慧补充说,他们一定要把整个产品体验做到最好的时候才会满意。

▲左:万志强,右:张冬慧

的确,要把产品体验做到最好,这也是魅族自始至终所重视的,但现在,留给魅族的时间真的不多了。

每一个厂商都在说要把产品体验做到最好,但好的产品体验和产品口碑,都是通过过硬的产品力、牢固庞大的用户群体一步一步积累下来的。

对于宁做“异类”的魅族来说,难以走出市场销量的泥潭一直是困扰它的大问题。

成立于2003年的魅族,经历了智能手机的崛起、经历了中华酷联时代、经历了华米OV时代,每个时代都有他的身影,但每个时代,主角光环都未曾青睐于它。

2015年的巅峰时期,魅族年销量曾经达到过2000万部的水平,手握阿里5.9亿美元的投资,魅族一年办了6场发布会,推出了14款新机,邓紫棋、汪峰接连站台。

但这次的激进尝试,以巨额亏损告终。2017年黄章回归,但“那个男人”也没有拯救魅族,有时候,机会就是转瞬即逝。

从2017年到2019年,白永祥下场、杨颜退居二线、李楠离职做起了极客外设生意。

▲左:杨颜,中:白永祥,右:李楠

今天,魅族对新旗舰的发布含糊其辞,大谈智能家居,但缺少了或为手机、或为智能音箱的“核心入口”,智能家居生态又该从何谈起?

根据CINNO近日发布的四季度国内手机市场销量出炉,魅族全年销量刚刚突破百万部,对于3亿多出货量的国内市场,占比不足0.5%。

相比坚果、魅族,一加应该是这三家中生存环境相对更好的,当然,一加家底殷实,有OPPO在背后撑腰。

其实相比红米之于小米,一加之于OPPO要更加独立。在北美市场,一加在高端手机市场中一直与苹果、三星位于第一阵营,在印度高端机市场中甚至几经登顶。

曾有一家科技媒体形容一加手机,就像一个“戴着眼镜的瘦高理工男”,极客、死磕、不将就,都是一加一直以来塑造的形象。

曾经,一加一年只有一款旗舰,而这一款旗舰,必属精品。2019年一加斥资1亿美元,专门跟三星定制了一块2K 90Hz屏幕,让一加7 Pro成为了“一代神机”,一加“屏幕好”也成为了业内共识。

但2019年的高光时刻是短暂的,2020年一加过得并不容易,根据CINNO统计数据显示,其国内市场2020年销量不超过300万部,为了更好地生存,一加做出调整。

去年7月,一加推出了自己的首款中端安卓机一加Nord系列,搭载骁龙765G,不过仅在海外市场开售。也同样在7月,一加发布了旗下第一款智能电视,并且在亚马逊平台获得了当月32英寸和43英寸的销量、销售额双冠军。

在竞争激烈的2020年,各家下半年新机频频,一加显然坐不住了,虽然一加8系列已经发布,但又在下半年发布了一加8T系列,主要在处理器和充电上进行了小幅升级,综合来看,这的确是一部几乎无死角的“水桶机”。

但是,其“泯然众人”的背部、屏幕设计,不由得令人感叹,一加,终究为了卖货,为了生存,心急了。

当然,这无可厚非。

▲一加8T

从TWS智能耳机到智能电视,再到中端机产品线的扩展,从极致旗舰到“水桶机”,正如刘作虎在去年年底发布的内部信上讲的一样,一加将不止于“小而美”。

今年,一加还要推出自己的智能手表,没错,一加也在做生态,也要拓展更多的品类和更多的用户群。而这背后,毫无疑问依托的是OPPO这棵大树。

综合2020年表现来看,一加在销量上略高于魅族,但与主流厂商还不在一个量级,而从一加7系列“封神”之后,其品牌声量也越来越小。

去年12月一加的研发就已经并入OPPO,据了解一加研发岗位新员工的Offer都是由OPPO发出的,而刘作虎也回归OPPO担任高级副总裁、OPPO产品线总负责人。

▲刘作虎

一加官方特别发布声明说道,刘作虎一加创始人兼CEO的身份保持不变。

一加还是那个一加,但那份熟悉的味道,似乎变得淡了许多。

二、寡头时代,“大哥带小弟”闯出一片天

坚果、魅族和一加的“小而美”似乎走不通了,但另一边,在巨头争霸,寡头当道的今天,许多“小厂”却依然生龙活虎,甚至销量一路飙升。

realme和iQOO无疑是非常有代表性的两个品牌,realme在2019年5月回归国内市场,而iQOO也是同年2月成立,可以说是同时发力国内手机市场的两个子品牌。

成立半年,iQOO在2019年的第三季度做到了中国市场TOP7的位置,而realme这边,在2020年第三季度中国5G手机市场中出货量跻身TOP5。

近期Counterpoint刚刚发布报告,数据显示,realme在2020年第四季度全求市场的出货量同比暴涨80%,体量已经达到大约华为的40%。

realme和iQOO的共同的特点之一,就是死磕性价比,在某种程度上,他们也成为了红米最主要的竞争对手之一。甚至在今年的iQOO 7系列旗舰发布前,红米掌门卢伟冰直接公布了还没发布的红米K40系列2999的价格。

卢伟冰此中意味不难体会:“别买别的了,踏踏实实等红米吧!”

在骁龙865、天玑1000、天玑800、天玑1000 Plus等多款主流手机芯片的手机发布潮中,realme、iQOO和红米手机的价格战情况大都十分焦灼,价格差距一般在百元左右。

在骁龙865旗舰系列中,三家的产品起步价均在2500元左右。realme在百元机市场中一度推出了999元的realme V3,也成功将5G手机的入门价格拉到了三位数。

有业内人士告诉智东西,其实realme的很多千元手机可能根本不赚钱,甚至是亏本在卖,可以看出来打的有多“狠”。

而在这个“狠”的背后,毫无疑问,是OPPO强大的供应链和资金在做支持。realme在零部件采购、手机生产制造方面,都需要依靠OPPO,而OPPO则获得了子品牌为自己拓宽用户覆盖面。

类似的,iQOO也是依托于vivo的供应链和自有制造能力,据媒体报道,vivo仅自家东莞长安的手机工厂年产能可以达到7000万部左右。

三、进入“后智能手机时代”,小而美的终结已成定局

对于OPPO和vivo来说,realme和iQOO所主打的年轻化、电竞味、极致性价比,都可以为母品牌拓展用户覆盖范围,以及增加产品价格段的覆盖面。

要知道,OPPO和realme,vivo和iQOO,在手机操作系统层面都是打通的,共用一套系统,将来即使做AIoT生态,也可以很好的解决不同品牌设备间的兼容性问题。

CINNO Research资深分析师周华在与智东西的深入交流中就提到,一个主品牌下可以分出很多子品牌,这样不同的产品系列可以主打不同个性化需求的市场,然后通过主品牌的体量和影响力控制供应链。

不论在骁龙865、天玑1000 Plus还是骁龙888的首发潮中,我们都能看到realme、iQOO的身影,很大程度上他们都是凭借OPPO和vivo拿到的芯片库存。子品牌亏钱砸市场,母品牌花钱买用户、市场占有率,归根结底,都是一家的生意。

“小而美”模式下的厂商,对供应链的掌控力普遍偏弱,比如议价权、缺货时的锁货能力都较弱,这就意味着他们的成本管控和品质管控能力会偏弱。

在周华看来,消费电子市场竞争非常激烈,目前利润率较低,所以这种厂商就很难长期生存下去。

“过去手机是增量市场,大品牌吃肉小品牌也能喝汤,现在手机市场已经进入平坦化甚至是小幅下滑的阶段了,这个时候大品牌自然就会开始侵蚀小品牌市场。”

如今全球芯片产业都在面临缺货问题,在这个时间点上,魅族旗舰的延迟似乎也能够理解,毕竟,它与巨头品牌抢芯片库存话语权相对较弱。

对于手机行业呈现出的这种马太效应,周华认为,“手机这类消费电子长期趋势就是向头部集中,未来就是品牌力的竞争和供应链的竞争。”

第一手机界研究院院长孙燕飚也告诉智东西,目前全球手机市场的大盘销量是逐年下降的,几乎已经没有增量市场的空间。

这必然会造成头部效应更加明显,而手机市场的内卷化也会更加严重。

▲数据来源:Counterpoint

孙燕飚认为,未来手机市场中,中高端手机,也就是3000元以上机型的占比会逐渐提升,5G和其所带来的视频时代,对手机的拍照、处理、存储硬件性能都提出了更高的要求。

在手机市场面临饱和后,这种结构性的调整也可能是必然趋势。他预计,未来中高端机型占比甚至会达到40%左右,规模可能超过目前的千元机市场。

这也带出了一个问题,高端手机占比提升,手机均价上涨,品牌力、产品力的重要性就更加凸显,“你凭什么卖到这个价格,我为什么要选择你?”

面对这些问题的时候,像坚果、魅族这样的厂商可能就难以回答,因为这并不是“情怀”能够解决的问题,极客毕竟只是少数,更多的普通消费者,需要实打实的品牌口碑做基础,才会真正为产品掏腰包。

跳出手机市场来看,其实目前各家厂商也都在向着AIoT生态的建设发力,在孙燕飚看来,我们已经进入了“后智能手机时代”。

“各家厂商都在寻找手机的替代品,智能眼镜与TWS耳机的组合或许会成为一种可能。”

坚果放弃手机,转战教育类AIoT产品;魅族旗舰手机放缓,先做AIoT智能家居产品。这也许并非巧合,手机行业浓浓的血腥味已经不适合他们,及时调整或者退出,也不失为上策。

结语:百花齐放时代之后,“小厂”该怎么玩?

坚果已经收拾行囊准备离场,开始新的征程;魅族发力AIoT,其手机愈加边缘化的命运已经很难逆转;对于一加来说,从“小而美”转向更加务实,多线出击,抱紧OPPO大腿其实也不失为一种可行的转变思路。

从智能手机的爆发,到中华酷联时代的崛起、散场,再到华米OV狂飙突进,多少玩家黯然离场,如今,“小而美”的道路似乎也已经走向终结,这条路上的玩家或退场,或重新调整策略和重点,完成转型。

另一边,智能手机的战事永远不会因为谁的退场而停下,境况只会愈加激烈,“大哥+小弟”的模式仍然屡试不爽,存量市场的争夺中,不知道各家厂商又会给出怎样的新解法。

2021年,或许再无“百花齐放”,只有巨头博弈,但技术的进步和创新不会停下脚步。犹豫,就会败北,这个时代的“容错率”已经很低了。

而在手机之后,是否会有能够取代的产品或组合诞生,也令人充满期待。

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